新元素項(xiàng)目“決戰(zhàn)百日”
一場速度與激情的戰(zhàn)役

2014.5.27

?營銷目標(biāo)

10、11、12月營銷目標(biāo)6個(gè)億
月均銷售超300套！

我們只能做：

冠絕城南，城南銷冠

目標(biāo)的達(dá)成路徑
銷量目標(biāo) = 有效來訪量
有效關(guān)注 有效渠道 有效區(qū)域

ⅹ

有效來訪成交率
案場執(zhí)行 銷售手段 轉(zhuǎn)化 的創(chuàng)新 推售價(jià) 格策略

解決客戶來！

解決客戶轉(zhuǎn)！

現(xiàn)在市場下，如何解決客戶來？是否有完成目標(biāo)的可能性？

區(qū)域市場分析

市場現(xiàn)狀疲軟，或?qū)⒊掷m(xù)下行趨勢！ 中成觀點(diǎn)：沒有淡季市場，只有淡季思想
? 4-5月份相比1-3月下降50套，且有持續(xù)下滑的態(tài)勢 ? 開盤熱銷；331套。超越市場！ 邦泰華府 中德英倫 公館 城邦 1月 / 73 2月 / 61 3月 / 225 4月 331 99 5月 102 32 月均走量 217 98 時(shí)間 德商華府 天驕 / / 48 11 46 35 月均 走量 52 78 130 110 61 99

中信城 40 149 83 54 81 81

保利葉語 42 25 164 55 42 66

4月份是區(qū)域市 場的分水嶺，市 場走量下滑嚴(yán)重

再差的市場下，都有足以匹配銷冠稱號的樓盤！

階段區(qū)域銷冠案例——“邦泰.華府公館”

陳奕迅演唱會+30萬買下城南�。ㄩ_盤價(jià)格低于周邊15%）

開盤勁銷300套，房交會銷售80套。
線上：事件/活動(dòng)營銷整體貫穿，網(wǎng)絡(luò)炒作持續(xù)不斷，配合極具吸引力的特價(jià) 線下：渠道投入毫不吝嗇，主動(dòng)進(jìn)行客戶擴(kuò)容，片區(qū)覆蓋另辟蹊徑。

2月中旬入場售樓部

2月22日排號開始

3月冠名陳奕迅演唱會

4月26日開盤

線下啟動(dòng)： 銷售人員自主 拓客開始。 每個(gè)銷售分10 個(gè)小蜜蜂管理 每天針對有效 客戶量進(jìn)行考 核比較。

線下： 引入多家行銷公司 城南重點(diǎn)區(qū)域：擺展+派單 線上： 區(qū)域站臺廣告覆蓋 網(wǎng)絡(luò)搜房全面合作 網(wǎng)推工作啟動(dòng)

線上： 以活動(dòng)事件為營銷主線 報(bào)媒 網(wǎng)推每天更新推送，全體人員有轉(zhuǎn)發(fā)任務(wù)； 電臺、公交站臺、地鐵燈箱廣告… 線下： 現(xiàn)場暖場活動(dòng)+禮品持續(xù)、 野圍墻、 擺展派單行銷持續(xù)

? 開盤前營銷推廣費(fèi)用合計(jì)約：500萬 ? 渠道費(fèi)用（行銷）約：80萬

<活動(dòng)事件+價(jià)格>為營銷主線
侏羅紀(jì)恐龍展 陳奕迅演唱會冠名 （門票贈(zèng)送） K歌大賽，羅小剛 主持 多啦A夢巡展

配合著活動(dòng)主線是<蓄客+優(yōu)惠+價(jià)格>釋放：
2月22日：交4000抵4% 3月13日：釋放價(jià)格總價(jià)30萬起（交20000客戶升級，后取消） 4月26日：開盤

藍(lán)色為區(qū)域樓盤 主力客戶分布區(qū)域
紅色為華府公館 除主力客戶分布區(qū)域外 重點(diǎn)拓展區(qū)域： 下鄉(xiāng)鎮(zhèn)，進(jìn)社區(qū)，進(jìn)廠房 白家鎮(zhèn) 文星鎮(zhèn) 公興鎮(zhèn) 黃甲鎮(zhèn) 勝利鎮(zhèn) …… 成交

開盤現(xiàn)場打造：
? ? ? 在雙流航空港龍港酒店（農(nóng)家樂）舉辦開盤儀式，共計(jì)到訪客戶約700人（400余組）； 聘請四川電視臺主持人蘇池現(xiàn)場主持，并進(jìn)行三塊屏幕現(xiàn)場直播

； 選用圓桌酒席進(jìn)行開盤，充分預(yù)計(jì)了場地與客戶情況，客戶基本布滿整個(gè)場地，氛圍營造較好；

?
?

現(xiàn)場為客戶準(zhǔn)備午餐（涼面、涼粉、盒飯）；
餐飲充足且備有午餐小吃，培養(yǎng)客戶對項(xiàng)目的好感與忠誠度；

開盤現(xiàn)場小結(jié)：
? 開盤總計(jì)工作人員400名，容易制造緊張氣氛，快速達(dá)成成交；

? 認(rèn)購成功的客戶參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為各種小家電（空氣凈化器、掛燙機(jī)、微波爐、豆?jié){機(jī)、吸塵器 等）與購房代金券（1000-5000元）。
? 認(rèn)購抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)可以充分延長客戶逗留時(shí)間，保持現(xiàn)場人氣； ? 開盤花費(fèi)約30萬。

?現(xiàn)在市場下的成功案例——“恒大新城”
集中立體短爆+城西通路全面堵截+人海戰(zhàn)術(shù)全面覆蓋+5588精裝價(jià)格！

周均到訪600組，排號400組
“恒大新城” 距離光華大道3公里，孤立的一個(gè)項(xiàng)目（周邊全是農(nóng)家樂和荒地），售樓部開放

6天來訪600組，日均來訪100組；目前排號400組左右。
恒大新城售樓部開放以來，區(qū)域內(nèi)到訪成交極速下降，受其沖擊嚴(yán)重。
線上：廣告進(jìn)行區(qū)域聚焦，武侯、青羊片區(qū)采用站臺、轎廂覆蓋。 線下：1、售樓部30-50名置業(yè)顧問，外拓置業(yè)顧問100多名，派單小蜜蜂600多名。2、武侯、青羊片區(qū)派單、 拉客；3、區(qū)域內(nèi)競品，花車巡游。4、核心交通要塞（萬家灣、騎士大道路口）樓巴接送客戶。更多內(nèi)容請?jiān)L問久久建筑網(wǎng)
5、周末外地 （德陽、內(nèi)江）看房團(tuán)組織客戶看房。 現(xiàn)場：1、意境區(qū)、樣板間、中庭景觀、會所提前呈現(xiàn)，展示效果極好；2、周末暖場活動(dòng)，穩(wěn)固人氣；3、置 業(yè)顧問2個(gè)銷售長時(shí)間接待；4、沙盤制作宏偉、精細(xì)。

?現(xiàn)在市場下的成功渠道運(yùn)用——“新鴻基.悅城”

帶進(jìn)來，走出去！
市場疲軟，客戶觀望情緒重！

“新鴻基.悅城”
全面啟動(dòng)渠道戰(zhàn)役！ “二手房、走西藏、企業(yè)團(tuán)購”

同時(shí)調(diào)動(dòng)銷售人員積極性，全面聯(lián)系渠道，關(guān)系維護(hù)！
二手房成交達(dá)到30%。

案例

成功點(diǎn)

借鑒點(diǎn)
有效關(guān)注： 全線整合，事件坐莊；

陳奕迅演唱會+區(qū)域低價(jià)+ 邦泰華府公館 客戶區(qū)域拓寬，渠道全面 覆蓋

恒大新城

新鴻基.悅城

有效渠道： 區(qū)域內(nèi)： 行銷+二手房+全民營銷 集中立體短爆+城西通路全 +區(qū)域覆蓋 面堵截+人海戰(zhàn)術(shù)全面覆蓋 +5588精裝價(jià)格！ 有效區(qū)域： 客戶面擴(kuò)寬 最大化渠道利用+銷售團(tuán)隊(duì) 激勵(lì)

借鑒篇

? 有效關(guān)注：借事件，傍大腿，整合營銷

設(shè)懸疑+先預(yù)熱+造話題
快傳遞+引熱議+高亮劍
網(wǎng)絡(luò)炒作 高執(zhí)行力 價(jià)格吸引

奧迪——?jiǎng)⒌氯A——《失孤》首映——公益

借鑒篇

? 有效關(guān)注

在借助事件，吸引關(guān)注的基礎(chǔ)上，

綁定項(xiàng)目賣點(diǎn)和絕對吸引力價(jià)格，
真正做到有效關(guān)注！

35萬，城南青年， 集體挺進(jìn)麓山別墅區(qū)！



借鑒篇

? 有效渠道

關(guān) 于 有 效 渠 道 解 決 到 訪 問 題 — — 先 看 一 個(gè) 在 城 南 看 房 軟 件 園 妹 紙 的 故 事 ！
一個(gè)來城南買房的客戶，她的感受。 走天府大道下來，因?yàn)椤疤旄�大道每賣10套房，就有一半是中德的”，記住了中德的兩個(gè)項(xiàng) 目。進(jìn)入麓山大道板塊，新鴻基、萬科、新世界、三利等港資、大牌、環(huán)境、品質(zhì)目不暇接。 走益州大道、劍南大道下來，大源、華府，五花八門，純剛需、品質(zhì)剛需、大牌剛需、景觀 剛需基本進(jìn)入疲倦期，如果購買意愿很強(qiáng)的客戶，也就下單了。 如果不下單，基本上也難被其他項(xiàng)目打動(dòng)。。。 一路上，還要經(jīng)歷N多小蜜蜂、老蜜蜂、電商車隊(duì)的拖、拉、拽。。。 對于一個(gè)想在城南買房的客戶，

目的性到訪及首站到訪太關(guān)鍵！

避免累、疲、被洗腦！

① 短期最大上量 —— “以成交為傭金結(jié)算”的行銷帶訪模式，不限于1-2家

② 提高行銷公司、帶訪團(tuán)隊(duì)待遇——先給本案帶客
“城南行銷與其它區(qū)域不同之處”
每家行銷公司和老板，每家行銷公司收費(fèi)模式，優(yōu)缺點(diǎn)

① 桁架、流動(dòng)導(dǎo)視系統(tǒng) —— 以“恒大新城”的氣勢， 霸占到達(dá)路徑及競品范圍；

哪里能上，哪里不能上，不能上換什么”野圍墻，假藍(lán)牌”。

① 擺展——不要盲目，找準(zhǔn)再上！人力物力的絕對節(jié)省。
軟件園咖啡廳、歐尚、交通要道、老小區(qū)

有效渠道—區(qū)域內(nèi)建立絕對主場！“非我莫屬”
“特殊派單”遍布高新區(qū)、華陽大街小巷。

100人“派單”團(tuán)隊(duì)短期內(nèi)針對性數(shù)次覆蓋，數(shù)萬份早餐、紙巾盒、環(huán)保袋；
“特殊桁架”扼守競品咽喉處。

在各主要通道，周末建立移動(dòng)式桁架，建不成桁架，就用車！
“特殊銷售”大城南都賣“新元素”

百人編外銷售，大城南泛銷售

1個(gè)置業(yè)顧問對應(yīng)一個(gè)競品項(xiàng)目，拿銷售人員名片，建立微信群，關(guān)系維護(hù)。

借鑒篇

? 有效區(qū)域：客戶擴(kuò)容，區(qū)域擴(kuò)展

把其它樓盤的非有效區(qū)域變成我們的有效區(qū)域！

請看作戰(zhàn)地圖：

區(qū)域內(nèi)： 城南高新 +華陽

鄉(xiāng)鎮(zhèn)：萬安、永安、 白沙、興隆… 二級城市： 成自瀘沿線

借鑒篇

? 有效區(qū)域：客戶擴(kuò)容，區(qū)域擴(kuò)展

針對區(qū)域外的客戶：解決知曉和首站到訪的問題；

鄉(xiāng)鎮(zhèn)：萬安、永興、白沙、興隆…
① 壩壩電影，整合政府“電影進(jìn)社區(qū)”獨(dú)家資源，進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍廣場和社區(qū)。 ② 鄉(xiāng)鎮(zhèn)支柱性產(chǎn)業(yè)，工廠的深入滲透，覆蓋。 ③ 從城南的現(xiàn)有項(xiàng)目中選取典型種子客戶，做為關(guān)鍵人。

④ 定時(shí)安排車輛接送。

借鑒篇

? 有效區(qū)域：客戶擴(kuò)容，區(qū)域擴(kuò)展

二級城市：成自瀘高速公路，眉山、內(nèi)江、自貢、瀘州…… 最大化利用中成資源，

二級城市重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)

（仁壽、威遠(yuǎn)、合江）針對性推廣！

① 加油站。

② 長途車站。
③ 重點(diǎn)學(xué)校、醫(yī)院家屬小區(qū)。

借鑒篇

? 渠道最大化利用：二手房

簽約大型中介：二十一世紀(jì)、伊城、滿堂紅等。
舉辦聲勢浩大，規(guī)模宏偉的千人誓師大會，集中洗腦！

新鴻基悅城、棠湖成功舉辦多場。
邀約簽約的大型連鎖中介機(jī)構(gòu)在城南、華陽的數(shù)百名經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行誓師、培訓(xùn)。

抽獎(jiǎng)：5S，IPAD，來就抽！ 禮品：50元購物卡，來即送！ 二手房經(jīng)紀(jì)人的平時(shí)關(guān)系維護(hù)！

保障篇

? 扎根城南9年

9年，從剛需到別墅；9年，從純住宅到寫字樓到綜合體；9年，從銷售到運(yùn)營…

中成公司，深耕城南，9年磨一劍，見證天府新區(qū)成長史！
2006年 高新國 際廣場 2007年 新鴻基 悅城 2009年 和泓半 山 2011年 大源國 際中心 2011年 利通時(shí) 代晶座 2013年 泓 昌嘉泰中 心