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提高房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果的有效途徑

提高房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果的有效途徑 溫　平 　 中圖分類(lèi)號(hào):F293.35　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1004-4914(2005)12-169-02 目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)是:營(yíng)銷(xiāo)策劃能力在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用越來(lái) 越重要,房地產(chǎn)企業(yè)越來(lái)越重視對(duì)樓盤(pán)的包裝和宣傳策劃,言必稱(chēng)“營(yíng)銷(xiāo)”;而從房 地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)踐看,各種營(yíng)銷(xiāo)理念粉墨登場(chǎng),如品牌營(yíng)銷(xiāo)、生態(tài)住宅等,各種營(yíng) 銷(xiāo)手法層出不窮,例如“形象代言人”、“集束廣告投放”等,雖然種種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、企劃 方案往往初看新穎、富有創(chuàng)意,在市場(chǎng)上也確實(shí)營(yíng)造了浩大的聲勢(shì),但結(jié)果是除少 數(shù)熱銷(xiāo)樓盤(pán)切準(zhǔn)市場(chǎng)的脈搏,一時(shí)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷外,眾多房產(chǎn)商是吃力不討好,巨額的 廣告投入和迅猛的促銷(xiāo)讓利都拉不動(dòng)疲軟的市場(chǎng)需求,開(kāi)發(fā)商、代理商、策劃商都 只能對(duì)曾被視為“救命稻草”的營(yíng)銷(xiāo)策劃感到莫名的困惑。
有鑒于此,本文擬對(duì)提 高房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果提出若干看法,供房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃同仁參考。

一、把握房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)質(zhì)是提高 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果的前提和基礎(chǔ) 1.原因分析。
仔細(xì)研究造成房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐尷尬局面的原因,其癥結(jié)就是 :房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的消費(fèi)品,其物業(yè)的不可移動(dòng)性、價(jià)值的高額性、生產(chǎn)周 期的長(zhǎng)期性、消費(fèi)需求的層次性和多樣性,無(wú)不影響著銷(xiāo)售的成功可能性。
而中國(guó) 的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論與實(shí)踐尚處于啟蒙、摸索階段、科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論 體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。
理論清楚是行動(dòng)正確的前提和基礎(chǔ),在對(duì)房地產(chǎn)營(yíng) 銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵、人文背景、職能范圍、目標(biāo)界定等基本問(wèn)題沒(méi)有搞清楚,沒(méi)有認(rèn)準(zhǔn) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)質(zhì)的情況下,草率推進(jìn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐,而且僅把營(yíng)銷(xiāo)的重 點(diǎn)放在宣傳與廣告上,必然導(dǎo)致其效果的大打折扣。
隨著房地產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí),消費(fèi)者的消費(fèi)理念日趨理性,維權(quán)意識(shí)日益增強(qiáng),沖動(dòng)型或盲目型的購(gòu)買(mǎi)者越 來(lái)越少,他們很清楚自己真正需要的是實(shí)實(shí)在在的好產(chǎn)品,而不是花里胡哨的宣傳 廣告。
例如那些在施工中以次充好、